Dalam industri perhotelan saat ini, peran Online Travel Agent (OTA) berkembang dengan sangat pesat. OTA seolah menjadi “solusi terbaik” untuk menarik tamu ke hotel. Sejak awal beroperasi, banyak yang beranggapan bahwa dengan terhubung ke OTA, arus pemesanan akan stabil sehingga ketersediaan kamar hotel selalu terisi. Namun, seiring waktu, banyak hotel menjadi terlalu bergantung pada OTA karena sebagian besar reservasi berasal dari mereka. Selain itu, komisi yang dikenakan juga cukup tinggi, berkisar antara 17% hingga 30% tergantung pada kondisi tertentu. Dengan jumlah pemesanan yang besar disertai komisi yang signifikan, biaya kumulatif yang timbul pun tidak kecil dan berlangsung dalam jangka waktu panjang sepanjang operasional hotel. Situasi inilah yang menimbulkan rasa “terintimidasi” bagi sebagian hotel, sehingga pertanyaan pun muncul: apakah OTA adalah sahabat atau justru lawan?

Untuk menjawab pertanyaan tersebut, kita perlu menelaah metode penjualan yang pada prinsipnya terbagi menjadi dua kategori: distribusi langsung dan distribusi tidak langsung. Distribusi langsung adalah penjualan yang dilakukan tanpa perantara, yakni dijual langsung kepada tamu yang berencana menginap. Karena dilakukan secara langsung, maka tidak ada komponen komisi dalam harga jual. Dalam praktiknya, distribusi langsung dapat dilakukan melalui situs web hotel, aplikasi hotel, telepon, WhatsApp/Messenger, email, atau chatbot. Sebaliknya, distribusi tidak langsung adalah penjualan melalui pihak ketiga. Tamu yang berencana menginap membeli kamar melalui perantara ini, sehingga perantara tersebut berhak menerima komisi dari setiap kamar yang dipesan. Dalam hal ini, OTA termasuk dalam kategori distribusi tidak langsung.

Kedua saluran penjualan, baik langsung maupun tidak langsung, perlu berjalan dengan baik. Rasio distribusi langsung dan distribusi tidak langsung dalam sebuah hotel dikatakan sehat apabila proporsi distribusi langsung lebih dominan. Secara empiris, distribusi tidak langsung dianggap sehat jika berada di kisaran 20%. Distribusi tidak langsung cenderung menjadi mayoritas apabila distribusi langsung tidak berjalan optimal. Selain itu, dari sisi segmen pasar, penjualan dapat dibagi menjadi sedikitnya empat kategori, yaitu:

  1. Korporat

  2. Pemerintah

  3. FIT (Free Independent Traveler)

  4. Travel Agent/Wholesale

Dalam hal ini, tamu yang berasal dari OTA termasuk dalam kategori FIT. Hal ini menunjukkan bahwa sekalipun keempat segmen pasar beroperasi dengan optimal, kecil kemungkinan FIT akan menjadi mayoritas dari keseluruhan segmen pasar.

Penjelasan singkat di atas memberikan gambaran mengenai jawaban atas pertanyaan: OTA, Sahabat atau Lawan?


Segala sesuatu yang melebihi takaran sehat dapat menjadi berbahaya. OTA adalah sahabat selama porsinya wajar, namun dapat menjadi lawan ketika porsinya berlebihan. Bahkan obat yang paling manjur pun dapat berubah menjadi racun bila dikonsumsi secara berlebihan. Prinsip manajemen yang baik adalah mengikuti pepatah: “Jangan menaruh semua telur dalam satu keranjang.”

Lalu, apa yang dapat dilakukan hotel apabila OTA sudah menjadi mayoritas dan menimbulkan ketergantungan berlebih? Berikut beberapa langkah yang dapat diterapkan:

  1. Menelaah portofolio produksi dari segmen pasar yang ada, lalu berupaya memaksimalkan kontribusi masing-masing segmen.

  2. Menyusun serta mengaktifkan infrastruktur penjualan Direct Booking.

  3. Melakukan konversi pemesanan tidak langsung menjadi pemesanan langsung secara konsisten dan signifikan.

Apakah OTA di hotel Anda saat ini merupakan Sahabat atau Lawan?

Ditulis oleh Ojahan Oppusunggu, Director of Technical & Technology – Artotel Group